вторник, 27 апреля 2010 г.

Ситуационный маркетинг

Долго мы мучались с нашей службой доставки. Кто наша целевая аудитория? Как позиционироваться? Эконом или премиум? И так далее. Споров была целая куча. Параллельно я читала книжку “Инновации в бизнесе” от Deloitte. Там описывалась история создания успешных и неуспешных продуктов. Так вот, они приводят доказательную базу, что продукт должен позиционироваться с точки зрения выполнения какой то работы. Его нанимают. Потому что он решает определенную задачу. И именно с этой точки зрения и стоит его позиционировать. Не с точки зрения людей, а с точки зрения задач или ситуаций использования. Это используется и для создания продукта и для его дальнейшего развития. В соответствии с этой концепцией мы выделили основную ситуацию использования:

  1. Наш клиент находится в каком-то месте, НЕ ресторане и НЕ кафе. Где-то, где могут быть проблемы с едой. Дома или в офисе.
  2. Наш клиент испытывает потребность. Хочет есть, хочет конкретное блюдо, хочет пива.
  3. Наш клиент имеет сложности с ее удовлетворением. Не охота готовить, идти в магазин, холодильник пустой.

И все. Эти три пункта полностью описывают нашу ситуацию использования. Соответственно, какие задачи продвижения?

  1. Чтобы клиент знал, что есть возможность все это заказать (информирование, клиент знает название или хотя бы просто о существовании).
  2. Чтобы он мог легко нас найти, когда вспомнил и захотел заказать (удобство поиска, наличие нас в каталогах, позиция в поисковиках и т.д.).

Дальше все разделяется на два потока мероприятий: по информированию и по удобству. Информирование:

  1. Построение оффлайн сети распространения (сауны, квартирные бюро, гостиницы без кухни)
  2. Дешевая реклама (граффити на тротуарах, флаеры за дворники машин, листовки, визитки)
  3. Баннерная реклама

Удобство:

  1. Подключение дополнительных поставщиков
  2. Добавление всяких плюшек на сайт (новости, готовые наборы, статьи и т.д.)
  3. Расширение присутствия в каталогах

Вот такая практическая часть. А до этого мы думали о рекламе на радио, телевидении и щитах. Расскажу потом о том, как это все работает.

2 комментария:

  1. А раньше Вы мыслили по-другому? Мне показалось, что Вы достаточно хороший копирайтер. Ведь любой рекламный пост начинается с описания проблемы потенциального клиента(т.е ситуации), затем предлагается ее решение. И в этом ключе должна быть постоена любая реклама. Даже не знал, что это называется ситуационный маркетинг :)

    Понравился второй пункт в информированни. Про дешевую рекламу, особенно про графити на асфальте. Но мне всегда было инетересно какая у нее эффективность... Александра, вы случайно не находили каких-нибудь исследований на этот счет? Всегда обращаю внимание на улице на подобные штуки, и могу почти не обращать внимания на огромные билборды от которых порой рябит в глазах :)

    ОтветитьУдалить
  2. Ситуационный маркетинг отличается тем, что центральным моментом является НЕ человек, а проблема. В обычном подходе нацеливаются на человека. То есть сначала определяют целевые группы, их характеристики, сегментируют, а потом на этих людей нацеливают продукт и рекламу.
    В ситуационном наоборот - сначала выделают кейсы, а потом пофик, кто там ваша целевая аудитория)

    Про эффективность мы скоро узнаем, но по отзывам наших друзей, которые пробовали это в другом городе - должно быть хорошо.

    ОтветитьУдалить