четверг, 24 марта 2011 г.

4P, 5P и фигзнаетсколькоP маркетинга технологических проектов

Есть такая известная теория 4P классического маркетинга, которая говорит о том, из каких элементов складывается успех вашего продвижения на рынке. Расшифровываются они как: Product (продумать свой продукт), Price (продумать ценовую политику), Place (место, доставка до потребителя), Promotion (продвижение).

Когда то для конкурентной борьбы было достаточно этих пунктов. Потом мир стал меняться и теперь все пытаются добавить туда пятую P, вариации различные: Personal (основная мысль, что персонал играет ключевую роль), Participations (внимательно выстроить в ряд всех участников торговой цепочки), Permissions (маркетинг по разрешению, это когда пользователю предоставляется возможность самостоятельно разрешить поставлять нужную ему маркетинговую информацию), Positioning (позиционирование продукта относительно конкурентов), People (люди в целом, от персонала до пользователей),Packaging (упаковка крайне важна, кстати, в России плохо это делают). Именно этот пункт считается основным кандидатом в эти самые 5P (точнее чаще всего именно он подразумевается).

Это все хорошо, все этим элементы важны. Но в чем специфика именно технологических проектов? На сегодняшнем современном рынке?

  1. Раньше рынок был достаточно стабилен, теперь это похоже на кардебалет, где все учили разную партию. Мы не знаем, купит ли Apple завтра Visa, или что сделает Google, или кто появится еще на небосклоне.
  2. Раньше экономика быстро росла. Теперь, и особенно после кризиса, растет все гораздо медленнее. Точнее, мы имеем медленно растущую экономику.
  3. Конкуренция постоянно увеличивается, раньше мы имели дело с небольшим списком конкретных конкурентов, а теперь они будут исчисляться тысячами.

И на что в этом смысле должен ориентироваться технологический стартап?

  1. P’s of old marketing. Эти все P должны быть, они должны быть по умолчанию.
  2. Paradox. Парадокс. Определение: явление, противоречащее обычным представлениям, не соответствующее естественным ожиданиям. Инноваторы и стартаперы должны быть мастерами парадокса. Видеть будущее и уделять внимание деталям. Что с этим делать? Парадокс как правило содержит в себе возможность. Ищите парадоксы и используйте содержащиеся в них возможности. Чаще всего парадоксы используются для обеспечения уникального позиционирования. Первый четырехдверный спортивный автомобиль от Нисан. От них же – доступные автомобили Люкс. В ИТ области еще легче это делать. Формулируйте свою уникальность в терминах парадокса.
  3. Perspective. Перспектива. Определение: явление кажущегося искажения пропорций и формы тел при их визуальном наблюдении. Основная суть здесь в правильной перспективе, то есть в определении того, с чьей точки зрения смотреть. Актуальна только точка зрения потребителя. Какую потребность удовлетворяем и как, отличаясь при этом от конкурентов, мы это делаем? Это должна быть призма, сквозь которую вы смотрите на свой проект.
  4. Paradigm. Парадигма. Шаблон делания вещей. Но самое главное тут это не быть внутри парадигмы, а понимать ее изменения. Например, если раньше для вашего софта было главное умение поддерживать разные аппаратные и программные платформы, то в век SaaS это уже не так важно. Поэтому нужно сразу выяснять правильную парадигму, относительно которой вы создаете продукт и правильно относительно нее позиционироваться, а также извлекать, использовать и пропагандировать преимущества парадигмы.
  5. Persuasion. Влияние на людей, чтобы сподвигнуть их что-то делать или говорить. Влияние складывается из доверия, содержания и участия. По статистике, только 8% людей верят рекламе. Чтобы завоевать доверие нужно время и качество. Но усилия, необходимые для убеждения кого-либо, кто вам доверяет, являются минимальными. Содержание сообщения – это объяснение пользователю ЧТО для него делает или значит этот продукт. Тут важно помнить, что пользователи покупают дырки, а не сверла, решение своих проблем, а не продукт. Facebook – это способ посмотреть с кем живет твой бывший, а не социальная сеть. Для правильного содержания сообщения нужно правильное позиционирование. И это же нужно чтобы добиться участия. Рассказать это самое правильное сообщение нужно целевой аудитории, которой это важно.
  6. Passion. Страсть. Текущая парадигма и изменения в мире говорят о том, что только те продукты выигрывают, в которые вложена душа. Которые делали зажигательные люди. Все компании, где работают люди, для которых работа это только работа, влачат жалкое существование. Даже занудный майкрософт пытается демонстрировать страсть (посмотрите выступления Балмера). Мы идем в мир индивидуальных продуктов. И индивидуальному общению с потребителем нужна эмоциональность.

Крайне занудно, правда?)) Суть на самом деле проста.

То, чего раньше было достаточно, теперь является только входным билетом.

Мы больше не продаем потребителю что-то массово, а выстраиваем индивидуальные отношения (а Apple, например, выстраивает сексуальные отношения).

Обращают внимание только на то, что выбивается из привычного.

Технологии меняют подходы. Телевизионная реклама умерла. Вы можете воздействовать только на тех потребителей, которые вас ищут сами. Вы должны сказать им то, что они хотят услышать и вам должны поверить.

4 комментария:

  1. Тяжеловато, конечно, но интересно!

    ОтветитьУдалить
  2. здоровский анализ и полёт мысли :) давненько такого не видел.
    кстати, про парадокс (противоречие) ещё Альтшуллер говорил и ставил его в центр своей великой ТРИЗ

    ОтветитьУдалить
  3. "Телевизионная реклама умерла." - оч спорно. Бизнес голосует рублем. Пока это один из самых дорогих способов рекламы, значит, эффективный.
    Остальный пункты - лишь разжевывание основных четырех. Дробить можно и дальше, особенно, если знаешь слова на букву P.

    ОтветитьУдалить
  4. Если говорить про российский рынок, то да. А если говорить про США, то рынок интернет рекламы за 2010 год составляет 13%, а телевизионной - 27%. И тренды однозначны в сторону увеличения первого и уменьшения последнего.
    Поэтому бизнес голосует рублем, но совершенно в другую сторону))

    ОтветитьУдалить